“No se puede controlar lo que no se puede medir” (Tom De Marco) Cuando queremos medir la reputación online de una marca o una persona nos encontramos ante la dificultad de valorar un intangible a través de menciones recogidas en internet, tarea que no es trivial. Así que ¿por dónde empezamos?

Herramientas

Para poder comenzar a medir la reputación online necesitamos una herramienta que recopile toda la información que se va vertiendo en la red para posteriormente poder analizarla. Estas herramientas se llaman plataformas de escucha, concepto popularizado en Estados Unidos por Forrester Research, que lleva analizando este tipo de herramientas desde 2010 en su estudio trimestral “The Forrester Wave™: Enterprise Listening Platforms”.

Existen plataformas de todo tipo, desde gratuitas como Social Mention hasta herramientas de pago muy completas como puede ser Radian 6. ¿Cuál hay que utilizar? Hay empresas que utilizando el buscador de Twitter y Google Alerts ya tienen cubiertas sus necesidades, aunque obviamente a más menciones tenga la marca en la red más completa tendrá que ser la herramienta. Hay que puntualizar que ninguna plataforma de escucha puede monitorizar el 100% de la red (aunque algunas afirmen lo contrario), ni Google es capaz de indexar toda la red, por lo tanto es más importante elegir dónde queremos dirigir la escucha más que intentar recopilar todas las menciones vertidas en la red.

Confeccionar la búsqueda

Para marcas con un nombre único (Adidas, Pepsi, BBVA…) este problema no existe ya que es difícil que se confunda con otras palabras. Pero para marcas con nombres menos particulares como puede ser Leche Pascual comienza el problema de separar qué menciones hacen referencia a la marca y qué menciones no. La mayoría de plataformas resuelven este problema mediante palabras negativas, igual que cuando en Google realizamos búsquedas utilizando el operador (-), esta es una solución rudimentaria pero que puede ser suficiente en algunos casos, pero no en todos.

El problema de la relevancia de las menciones crece cuando nos enfrentamos a una marca internacional. En muchos casos un simple filtro de lenguaje puede bastar, pero pongamos el caso de marcas internacionales con presencia en España e Hispanoamérica ¿Cómo sabe la plataforma de escucha si la mención proviene de fuera y por lo tanto no es relevante para la marca? Aquí las plataformas ofrecen diferentes soluciones como geoposicionar las IP´s de los blogs o foros, aunque muchas veces el servidor no está alojado en el país de origen y nos lleva a error; en el caso de Twitter algunos usuarios geoposicionan sus propios tweets, aunque suele ser un número reducido. También el uso de palabras negativas puede ayudar (por ejemplo filtrar palabras típicas de Hispanoamérica que no se usan en España como wey, güero, parse…) Lamentablemente muchas veces es imposible determinar el país de procedencia si no se realiza una supervisión manual de los datos, a veces ni aún así es posible.

Métricas

Cuando ya hemos recopliado las menciones relevantes tenemos que definir que métricas nos van a ayudar a medir la reputación online. Aunque algunas métricas son aplicables a todo tipo de empresas, pero en general habrá que elegir que cuáles miden mejor la reputación online. Veamos algunas de las más populares:

  • Volumen de menciones. Número de menciones relevantes recogidas por la plataforma de escucha. Es una métrica muy simple que nos dice el nivel de conversación que gira en torno a una marca. Esta métrica gana valor en cuanto se ve su evolución a lo largo del tiempo ya que nos permite comprobar los resultados de los esfuerzos de comunicación de una marca, detectar posibles crisis, medir estacionalidades,…
  • Distribución de menciones por plataforma. Esta métrica se ha popularizado con el término Share of Voice. Es simplemente la distribución de las menciones entre las diferentes fuentes (Twitter, Blogs, Noticias, …) Se suele representar en gráfico de quesitos, pero es interesante también ver la evolución a lo largo del tiempo de las menciones por cada plataforma.
  • Palabras más utilizadas. Ranking de las palabras más repetidas, también se suele presentar de una manera más visual con una nube de palabras (Tag Cloud). Es muy útil para hacer una primera criba de los temas más comentados, aunque habrá que analizar posteriormente los datos con más detalle.
  • Alcance de las menciones. Aunque es muy difícil de medir con exactitud es una métrica muy útil. Obviamente no es lo mismo una mención en Twitter de un usuario con 10 followers que uno que cuenta con 10.000 followers. Medir esto en Twitter es relativamente sencillo (aunque se complica más si queremos saber el alcance exacto), pero cuando queremos conocer el alcance de otras plataformas, por ejemplo blogs, la cosa se complica más todavía. A pesar de todo se pueden confeccionar métricas aproximadas de alcance que ayuden a calcular el impacto de las menciones que, al igual que muchas métricas macroeconómicas como el PIB, no nos van a dar el número absoluto exacto pero sí que son muy útiles a la hora de ver su evolución en el tiempo.
  • Distribución geográfica. Es muy interesante saber de qué lugares provienen las menciones aunque, como ya hemos explicado, muchas veces es imposbile determinar el lugar de procedencia. Más interesante todavía es medir la distribución geográfica del alcance, pero esto entraña una dificultad aún mayor.
  • Sentimiento de las menciones. Es la clasificación semántica más popular actualmente, nos dice si la gente habla bien o mal sobre una marca. Aquí nos encontramos con muchos problemas ya que primero hay que definir los criterios para la clasificación del sentimiento de las menciones (positivo, neutral o negativo). La cosa se complica si queremos asignar intensidad al sentimiento. Hablaremos de este punto en un próximo post ya que es un tema en constante evolución y todavía no resuelto de manera mecánica, algunas herramientas se acercan pero no llegan a los porcentajes de acierto exigidas para que los datos sean verdaderamente representativos.

Convertir datos en información

Hoy en día la dificultad ya no está en la recopilación de datos, si no en convertir estos datos en información útil que ayude en la toma de decisiones. Por lo tanto no se trata de entregar todos los datos que nos pueda dar la plataforma de escucha, hay que saber cuáles son los más relevantes y saber interpretárlos. Si las métricas se han seleccionado bien con un simple cuadro de mando (Dashboard) con las métricas más relevantes debería ser suficiente.

Actualmente la mayoría de empresas que se adentran en este mundo suelen realizar una escucha pasiva solamente para saber qué se dice sobre ellas, y muchas veces sin interpretar los datos que se les entrega. Empresas como Dell, pionera con su Social Media Command Center, ya están empezando a sacar todo el jugo de la medición de su reputación online mediante una escucha activa y constante, consiguiendo así aumentar sus ventas.

Futuro de la medición de la reputación online

El reto de futuro está en el análisis semántico mecánico de grandes cantidades de datos (Big Data). Aunque ahora el foco del análisis semántico se centra en el sentimiento de las menciones, las posibles clasificaciones que se pueden llegar a realizar abre un abánico de opciones a la hora de interpretar los datos. Podemos delimitar en qué parte del proceso de decisión de compra se encuentra un posible cliente, conocer sus gustos e intereses, determinar cada mención a qué departamento de la empresa va dirigido, cuáles son los productos o servicios más deseados, conocer en qué punto de venta falló una compra,…

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